Bavarski proizvajalec je javno priznal tisto, kar so kupci govorili od prvega dne – zaračunavanje ogrevanja sedežev prek mesečne naročnine je bila napačna poteza. Vendar to ne pomeni, da je nemški velikan obupal nad naročninami v avtomobilih. Nasprotno, šele zdaj resno vstopajo v ta poslovni model, le z drugačnimi funkcijami.

Ogrevani sedeži in ogrevan volan, ki so bili leta 2022 na voljo za mesečno nadomestilo, so sprožili val kritik, zato so sistem leto dni kasneje umaknili. Kljub temu pri BMW-ju zdaj odkrito pravijo, da težava ni bila v sami ideji naročnine, temveč v izbiri funkcije. Vodja komunikacij za izdelke pri BMW-ju, Alexandra Landers, je priznala, da je prav zaračunavanje ogrevanja sedežev povzročilo največji odpor kupcev. Avstralskim medijem je med mednarodno predstavitvijo novega modela zaupala, da so največ kritik prejeli prav zaradi tega, zato to verjetno ni bil najboljši način za začetek.

Kljub temu je poudarila, da BMW še vedno verjame v naročniški model, zlasti za napredne tehnologije, ki prinašajo dejanske stroške uporabe. Pojasnila je, da je vsa tehnologija sicer vgrajena v vozilo, vendar imajo pri dodatnih sistemih stroške delovanja. Omenila je uporabo clouda, kar prinaša stroške, in če se funkcija uporablja, jo morajo plačati.

Najnovejši primer tega pristopa je novi električni SUV BMW iX3. Ta bo ponujal naročnino za uporabo 360-stopinjske kamere, pa tudi za napredni paket pomoči vozniku Driving Assistant Pro. Ta paket vključuje pomoč pri menjavi pasu, vožnjo po avtocesti brez rok na volanu ter polavtonomne funkcije v mestnih razmerah.

Kupci lahko te sisteme naročijo že ob nakupu vozila, vendar bo BMW potrebno strojno opremo vgradil v vsak izdelan avtomobil, ne glede na izbrane opcije. To pomeni, da se bodo funkcije lahko naknadno odklenile programsko, seveda proti dodatnemu plačilu. Pri BMW-ju pravijo, da mnogi kupci na začetku menijo, da takšnih sistemov ne potrebujejo. Ko pa se znajdejo v situaciji, na primer v veliki prometni gneči, lahko obžalujejo, da jih niso izbrali. Ideja je, da lahko takrat, tudi leta po nakupu, preprosto prek spleta aktivirajo želeno funkcijo.

BMW še naprej ohranja prakso, da določeno strojno opremo vgradi v vozilo, a jo pusti zaklenjeno, če kupec opcije ni plačal vnaprej. Primer je prilagodljivo vzmetenje pri posameznih modelih. Sistem je tehnično že vgrajen, a ga je mogoče naknadno aktivirati z mesečno naročnino, običajno po enomesečnem brezplačnem poskusnem obdobju. Med druge funkcije, ki jih BMW ponuja prek naročnin, spadajo prometne informacije v realnem času, kar za proizvajalca pomeni realne stroške prenosa podatkov, kar je eden od argumentov za zaračunavanje takšnih storitev.

Eno pa je zdaj jasno. Ogrevani sedeži ne bodo več simbol pretiranega zaračunavanja, toda ideja, da se del opreme v avtomobilu odklene šele z dodatnim mesečnim nadomestilom, ostaja še kako aktualna.